La reputación corporativa, clave para 7 de cada 10 organizaciones

Approaching the Future 2023, Capítulo Centroamérica y Caribe Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles

• También obtiene una alta valoración el liderazgo responsable (60 %) y la comunicación corporativa (57 %).
• La comunicación corporativa (62,5 %) es el tema al que más esfuerzos se destinan en Centroamérica y Caribe, seguido por la reputación corporativa (60,4 %) y la digitalización y ciberseguridad (53,5 %).

La reputación, como sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza, es la tendencia más importante para las organizaciones de Centroamérica y Caribe (69 %), coincidiendo con los resultados del ranking en Latinoamérica —donde también ocupa la primera posición (58,3 %)—, pero lejos de la valoración de los profesionales europeos, que no la incluyen entre los primeros puestos de relevancia. 

Así se desprende del informe enfocado (Centroamérica y Caribe) de Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence junto a CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, presentado a la comunidad profesional de la región con la colaboración de Pizzolante. Este estudio, en el que han participado más de 1.200 profesionales de 53 países diferentes, es clave para conocer las tendencias en intangibles más trabajadas y relevantes para las organizaciones.

En su octava edición se ha decidido apostar por una visión global e interconectada a la hora de presentar los diez ámbitos más importantes para las empresas, haciéndolo de manera transversal y señalando los aspectos en común entre tendencias. Como en anteriores años, se ha apostado por extraer los datos por regiones, estableciendo comparaciones sobre cómo se valoran y trabajan estos temas en Latinoamérica y Europa. Este año, además, publica varios informes enfocados, como el que se presenta ahora sobre Centroamérica y Caribe, que permiten identificar la relevancia y ámbitos de trabajo clave para ciertos territorios de Latinoamérica. 

Así, podemos observar que, en la región de Centroamérica y Caribe se presenta un mayor interés —en comparación al resto de Latinoamérica— por temas corporativos como la reputación, la comunicación, el liderazgo responsable o el propósito. Sin embargo, se observa un menor interés por cuestiones relacionadas con la emergencia climática y los criterios ASG.

La reputación corporativa, prioridad estratégica

Para los profesionales de Centroamérica y Caribe, la reputación corporativa no es solo el aspecto más relevante, sino que también es el segundo tema en el que más están trabajando sus organizaciones (60,4 %). Las empresas de este territorio están dedicando sus esfuerzos, sobre todo, a mejorar el diseño del plan o estrategia (64,4 %) —algo a lo que la alta dirección le otorga especial atención (90 %)— y a avanzar en la identificación y previsión de los riesgos reputacionales integrados (57,5 %). Estos dos ámbitos se encuentran a casi treinta puntos de diferencia respecto al resto. Además, estos aspectos son también los temas más trabajados, cuando hablamos de esfuerzos dedicados a la reputación corporativa, en el ranking global.

“La reputación corporativa es uno de los recursos no financieros de mayor valor en el mundo empresarial, tanto para entidades privadas como públicas. Las empresas ya no compiten exclusiva y únicamente por variables de tipo financiero, sino que buscan liderar por el reconocimiento, la admiración, respeto y confianza que le otorgan sus grupos de interés, los principales responsables de su supervivencia a largo plazo”, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

Recordemos que cuando una organización, persona o institución de cualquier tipo o sector de actividad consigue suscitar ese sentimiento en sus grupos de interés se consiguen comportamientos favorables por parte de estos. Por ello, saber gestionar de manera excelente la reputación es clave para las organizaciones del mañana. Así, los principales desafíos que surgen de la correcta gestión de la reputación para los profesionales de Centroamérica y Caribe son: la aplicación de los modelos de medición (44,8 %) y la implementación de los modelos de gestión proactiva (40,2 %). 

CMI comparte su visión sobre la reputación y el propósito corporativo 

José González-Campo, Director Senior de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de CMI, Corporación Multi Inversiones, participó en la presentación, en donde compartió sobre el tema de reputación y propósito corporativo: “La reputación en sí misma no debe ser un objetivo, sino que debe ser la consecuencia de la forma en que actuamos. El papel del propósito es realmente el que da congruencia a toda esa articulación de cosas que hacemos; da congruencia a nuestros valores y la forma en que nos comportamos; a cuáles son los productos y servicios que le llevo a mi consumidor; a como actúo con mis vecinos, las autoridades y el mundo. Esa congruencia es lo que hay que buscar, y si esta existe y realmente hacemos las cosas bien, de acuerdo con un modelo definido y un objetivo claro, entonces tenemos reputación. Buscar la reputación vacía lo único que hace es, muy probablemente, perderla”.  

La comunicación corporativa clave para Centroamérica y Caribe

La comunicación corporativa es el tema al que más recursos están destinando las organizaciones de la región (62,5 %) y ocupa el tercer lugar en el ranking de relevancia (57 %). Este aspecto emerge en 2023 como un tema clave en la agenda empresarial, situándose como asunto prioritario y en el primer nivel de relevancia. Los principales ámbitos en los que se está trabajando consisten, en igual medida (44,4 %), en potenciar la comunicación interna y comunicar a través de una narrativa centrada en el propósito corporativo y en la sostenibilidad. 

«Poner de acuerdo y mantener alineadas a decenas, cientos o miles de personas, requiere de un esfuerzo permanente de liderazgo y comunicación que se fundamente sobre elementos en común, esfuerzos que sirvan de amalgama entre dicha multitud, y que permita a su vez que, independientemente del líder, el comportamiento general este permanente y consistentemente alineado con los objetivos de la organización, esto, de cara a la construcción de resultados positivos que contribuyan a su sostenibilidad y una adecuada reputación”, Thony Da Silva, CEO de PIZZOLANTE

También se está trabajando, en este territorio, en la innovación en contenidos de comunicación externa, publicidad digital y redes sociales (43,3%); un ámbito de trabajo que, además, ocupa el primer puesto para los profesionales de toda Latinoamérica. Los principales desafíos en materia de comunicación corporativa consisten en aplicar capacidades tecnológicas digitales en la comunicación (37,8 %) e involucrar a los grupos de interés en la creación de contenidos de comunicación (36,7 %).

Liderazgo responsable

En esta edición queda claro que el rol del líder debe aportar nuevos enfoques y estrategias capaces de afrontar la incertidumbre y el cambio constante que condicionan la actividad empresarial. Es por ello que el liderazgo responsable tiene cada vez más peso, siendo el segundo tema (60 %) más relevante para los profesionales de Centroamérica y Caribe, así como el cuarto (47,9 %) al que más esfuerzos se están destinando. En este aspecto, existen dos ámbitos de acción clave: incorporar valores como la empatía o la integridad en el liderazgo (52,2 %) y formar en liderazgo con valores a la dirección y al equipo (50,7 %). 

Con respecto a los desafíos a los que se enfrentan las organizaciones cuando hablamos de liderazgo con valores, nos encontramos con dos retos que comparten la misma valoración (40,6 %): priorizar con valores a la dirección y el equipo y apostar por el valor a largo plazo frente al corto. Este último es, además, también el principal reto para los territorios de Latinoamérica y Europa.

Otras tendencias que ocupan un lugar relevante en el ranking de tendencias más importantes para las organizaciones de Centroamérica y Caribe son: la digitalización y ciberseguridad (53 %), la sostenibilidad y criterios ASG (53 %), el propósito corporativo (50 %) y la marca corporativa (42 %). En el último orden de relevancia nos encontramos con las nuevas formas de trabajo (38 %), el gobierno corporativo (37 %) y la emergencia climática (19 %).

El evento de presentación de resultados para la región de contó con la participación de representantes de múltiples empresas de la región: Rafael Izquierdo de Grupo Universal, Germán Castañeda de Grupo Financiero Ficohsa, Maria José Valencia de Ternova, José González-Campo de CMI, Javier Ramírez de Banco Industrial, Carlos Saenz y Andrés Barreto de MSD, Evelyn Leiva de Operadora Portuaria Centroamerica, César Bendeck de Applaudo, Peter Bäckman de TEDCAP, y Sonia de Paola de Advance Bau.